To be or not to be …marketplace

Nombre d’articles de ces quinze dernières années traitent du sujet des marketplaces. C’est là un sujet en vogue qui passionne (encore) le e-commerce et le commerce traditionnel.

Mais d’où vient cet intérêt pour cette forme de commerce en ligne? Pourquoi tant d’acteurs veulent-ils ouvrir leur propre marketplace ? Est-il encore temps ou est-il nécessaire pour vous de le faire ? Quels sont les raisons d’être d’une marketplace ?

Faisons un petit tour de la question, à destination de ceux qui y pensent sérieusement tout en n’ayant pas encore approfondit la question.

Aux origines de la marketplace

Il est souvent utile d’apprivoiser l’histoire d’un outil avant même d’imaginer l’adopter. C’est ici le cheminement qui est intéressant tant les faits énoncés sont eux bien connus.

Aussi loin qu’il soit intéressant de remonter pour nous, l’histoire de la marketplace est intimement liée aux grandes transformations du commerce et aux succès d’acteurs de grande envergure. Ainsi commence-t-elle avec l’histoire du commerce.

Lorsque l’on observe (de loin) les raisons du succès d’une enseigne de commerce, deux évidences s’imposent : soit l’offre proposée est unique et inégalable en qualité (offre, positionnement prix, proximité, créativité, sélection proposée, service client, etc…), soit elle est inégalable par sa largeur et/ou profondeur d’offre.

Ainsi, l’élargissement et l’approfondissement de l’offre peut être un élément fondamental du succès. C’est sur cela que se fonde la raison d’être de la marketplace. Une marketplace est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande.

Qui n’a pas rêvé un jour avec son commerce de devenir le point de rencontre entre les acheteurs et les vendeurs, le lieu où l’on vient pour se garantir de « trouver » ou de « vendre » ? Mais pour devenir ce pivot du commerce, il faut être capable de proposer une offre quantitativement plus importante (et pertinente évidemment) que ses concurrents, et permettant de garantir toujours plus la capacité pour le client de satisfaire sa recherche, et donc de ne pas se déplacer pour rien.

C’est ainsi que se sont fédérés les commerçants dans le passé sur des marchés physiques. C’est également ainsi que les grands magasins des grandes villes ont supplanté bon nombre de commerces en fédérant au sein même de leur magasin des offres toujours plus larges de marques et produits. C’est aussi ce qu’ont fait les supermarchés, puis les hypermarchés, puis encore les centres commerciaux, fédérant d’abord leur propre offre, puis agrégeant des offres complémentaires pour être toujours plus pertinents et complets.

La marketplace à l’assaut d’internet

Lorsqu’internet est apparu, il s’est trouvé des acteurs pour comprendre que « fédérer » plus que « sélectionner » leur permettrait de prendre une position dominante.

Google s’est approprié le contenu du web et est devenu cette marketplace de l’information, mais en même temps un lieu de recherche plus efficace de produits.

Dans le même temps, Amazon théorisait l’apport du virtuel au concept de marketplace : il n’y aurait plus de limite au catalogue. La limite physique de l’espace commercial disponible et visible par le client disparaissait au profit d’une limite économique : la gestion efficace d’un catalogue pléthorique ! La solution était évidemment de mettre en relation vendeur et acheteur en faisant assumer financièrement une partie des coûts et des risques de distribution aux vendeurs. Au passage, Amazon s’appropriait utilement un catalogue produit, une marge, les avantages des stocks des vendeurs sans leurs inconvénients, et de l’information !

Amazon n’est donc que la transposition en ligne du principe de la marketplace, exploitant au maximum les avantages d’internet. Chris Anderson dans « wired » en 2004 expliquait comment Amazon exploitait la théorie de la longue traîne pour en faire sa première force : les fonds de catalogues deviennent une richesse quand ils sont introuvables ailleurs. Une multitude de produits introuvables ailleurs finit par générer un chiffre d’affaire important, mais surtout un flux de clients important. Il suffira alors de trouver des arguments pour les fidéliser. Ceux d’Amazon sont le prix du cœur de catalogue et le service de livraison. Amazon est ainsi devenu un moteur de recherche en lui-même, concurrent sévère de Google.

Pourquoi les marketplaces se multiplient

Ainsi Google d’un côté et Amazon de l’autre devenaient incontournables pour l’internaute : d’un côté pour une recherche large, de l’autre pour la recherche d’un produit.

Or pour exister sur internet, un commerçant doit avant tout être là où passe le trafic, là où l’internaute pense à aller au départ de ses recherches.

Aucun distributeur fier de son indépendance ne pensera immédiatement à se commercialiser sous l’enseigne d’Amazon. La réaction la plus simple est alors d’être présent au mieux dans les résultats de recherches des internautes sur les moteurs de recherches principaux, donc Google !

Lorsqu’un internaute saisit une recherche sur Google il existe deux types principaux de résultats proposés : les résultats naturels, ceux produits gratuitement par Google, et les résultats sponsorisés ou annonces payantes pour les marchands.

Les résultats naturels (ou SEO, gratuits ?) de recherche

Il est faux aujourd’hui de dire que les résultats non sponsorisés sont naturels. Ils sont en effet le fruit d’un algorithme extrêmement élaboré (et secret) qui favorise la « pertinence » des résultats pour l’internaute. De manière simplifiée, plus votre proposition s’approche de la demande exacte de l’internaute, plus vous avez de chance d’apparaître en premier dans les résultats. Les résultats naturels sont donc le fruit en particulier de la quantité, diversité et pertinence de produits proposés. Si vous possédez ces produits en catalogue, alors votre présence dans les résultats sera plus fréquente. Si vous ne possédez pas ce catalogue large et profond, alors vous n’apparaîtrez que sur des recherches plus génériques, sur lesquels vos concurrents auront beau jeu de travailler leur prix, leur image, leur disponibilité en stock, etc… toutes choses coûteuses mais nécessaires.

Les résultats sponsorisés (ou SEM, payants)

Ainsi ne vous reste-t-il plus qu’à tenter de supplanter ces concurrents en achetant des positions dans les résultats dits sponsorisés. Mais comme vous le savez certainement, cela vous fait entrer immédiatement dans une immense salle d’enchères où le plus offrant gagne. Plus vos concurrents sont nombreux ou puissants sur les mots clés recherchés, plus ces mots clés vous coûteront cher, moins vous pourrez alors vous payer ces positions dominantes sur toute la sémantique de votre catalogue. Plus vous dépendrez de ces enchères, plus votre activité sera menacée dans son existence et dans sa rentabilité. En effet, il n’est pas rare qu’une dépendance conduise à des coûts marketing prohibitifs.

Lever la dépendance : la marketplace

Pour lever cette dépendance, il faut alors reconquérir vos positions sur les résultats naturels ! Et c’est ce que propose de faire pour vous le concept de marketplace. Non seulement vous pourrez élargir votre catalogue de produit, mais en plus vous allez conquérir pas à pas de nouvelles positions sur Google, naturelles et beaucoup moins coûteuses car moins concurrentielles. Et pour cela vous n’aurez pas à agrandir vos entrepôts, vous n’aurez pas à embaucher des centaines de salariés pour créer un catalogue : vous vous appuierez sur des marques et des distributeurs qui feront une partie du travail à votre place.

L’intérêt donc aujourd’hui d’une marketplace est d’exister (de manière viable économiquement) sur internet. Or c’est sur internet que se préparent nombre d’achats en magasin aujourd’hui. Il s’agit donc tout simplement d’exister !

Il n’y aurait donc plus d’alternative pour les commerçants :

–         soit ils deviennent marketplace pour défendre leurs positions,

–         soit ils se commercialisent sur des marketplaces (dont Amazon)

En se commercialisant sur une marketplace, la dépendance devient la règle : les clients ne vous appartiennent plus, votre catalogue est analysé et vos meilleures ventes rapidement identifiées et potentiellement cannibalisées (à moins d’être une marque puissante dans le « monde d’avant »), mais vous perdez également toute chance d’agréger les données de vente, de trafic, de visite… toutes données tellement stratégiques pour le monde de demain. Vous perdez également vos propres positions sur les moteurs de recherche au profit de la marketplace, rapidement plus pertinente que vous avec votre propre catalogue et sémantique.

En créant votre propre marketplace, vous risquez rapidement de détruire la cohérence ancienne de votre offre, de faire face à une concurrence accrue de la part d’une multitude d’acteurs marketplaces nouveaux, et de leur faciliter la tâche en perdant les raisons de votre identité de marque. Vous rentrez également dans une course au gigantisme où la croissance de la taille de l’offre deviendra une règle fondamentale. Vous serez également conduits immanquablement à faire face à une réalité forte : pour faire face à l’ogre Amazon, vous devrez rapidement être capable d’obtenir une qualité de service comparable en maîtrisant une foultitude de partenaires…Bref, il vous faudra des épaules solides qui ne seront appuyées que par peu d’investisseurs pour lesquels l’histoire des marketplaces est en grande partie écrite.

Et quel avenir alors ?

L’objet de cet article n’est bien évidemment pas de vous dissuader de prendre le chemin de la marketplace, mais de vous convaincre qu’en prenant le même chemin que beaucoup, vous risquez de faire face à de nombreux écueils d’ores et déjà bien identifiés ! On vous aura donc prévenus.

Pour autant, les fondamentaux du commerce restent les mêmes. Vous avez construits une marque de distribution ou une marque qui existe. Vous avez construits patiemment ce patrimoine incroyable. Ne le détruisez pas d’un coup de tête. Une marketplace (ou la présence sur une marketplace) peut être un outil formidable de votre croissance, de votre pérennité, de votre développement.  Mais gardez bien les pieds sur terre. Soit vous disposez d’idées incroyables (ou de compétences incroyables) qui vous permettront de vous distinguer des autres et vous écrirez votre propre histoire dont la marketplace sera un outil stratégique parmi d’autres. Soit vous suivez le mouvement et voulez créer votre marketplace pour rentrer dans la danse… et vous perdrez non seulement votre identité, mais aussi serez menés dans une danse qui n’est peut-être pas la vôtre.

L’évolution du commerce n’est pas terminée. Il serait dommage de vous griller les ailes en suivant bêtement la tendance. Regardez plutôt les nombreuses opportunités qui se présentent à vous pour créer de la différence :

–         créer de la différence sur votre offre, et donc votre propre sémantique. La créativité n’est pas morte, il y a de la place pour de nouvelles marques, de nouveaux concepts, vos propres marques, vos propres arguments de vente. Et c’est peut-être par cela que vous capterez plus utilement un trafic pertinent. Devenez une de ces marques qui comptent. C’est peut-être là votre vraie compétence.

–         observez les autres opportunités de trafic comme dans le m-commerce dont l’histoire n’est pas encore totalement écrite et peut passer en dehors des chemins battus par le e-commerce

–         Trouvez des avantages « services » inégalables et omnicanaux propres à votre activité, pour vos vendeurs, ou pour vos clients

–         Bref, innovez ailleurs, et battez-vous pour votre différence, pas pour ressembler aux autres !

L’histoire du commerce est pleine d’acteurs qui ont su saisir à un moment donné une rupture de l’histoire, de technologies et prendre des positions fortes. L’histoire ne se souvient pas souvent des suiveurs qui tentaient de réécrire l’exacte aventure d’un autre. Et l’aventure des marketplaces est certainement entrée dans sa phase de consolidation… du moins pour cette première étape. Si tout n’est pas terminé, du moins il est déjà beaucoup plus difficile de s’aventurer en marketplace sans disposer de ressources imposantes ou d’idées disruptives. Seuls les grands réseaux actuels du marché 1.0 y sont contraints et forcés. Cela doit vous donner encore d’autres raisons d’y réfléchir à deux fois ! L’offre marketplace infinie n’existe pas. L’offre marketplace finit pas être la même partout. Et il n’existe que peu de places sur la première page des moteurs de recherche. Alors créez votre propre page plutôt que d’écrire sur celle des autres. Et si la marketplace fait partie de cette page, alors qu’elle ne soit pas une fin en soi.

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