2004 à 2016, onze années d’entrepreneuriat au service de la construction d’un leader de l’équipement de la maison et de la décoration sur internet en France.

Au départ, il y avait un constat. Celui que l’e-commerce se développait déjà depuis quelques années en France et n’en était qu’à ses débuts. Cdiscount s’était lancé en 1998, Rue du Commerce en 1999, Mistergooddeal en 2000, Pixmania en 2002, Amazon s’était installé dans le pays avec un site spécifique en 2000 (tout en ayant été créé en 1994 aux USA). Le débit d’internet était encore une limitation sérieuse à la présentation de produits en images (nécessité pour des meubles), la logistique était encore adaptée à l’envoi uniquement de petits colis et la logistique des produits lourds adaptée à La Redoute (qui en était elle même à l’ère du catalogue papier).

En France, il existait bien quelques vagues sites traitant du meuble, avec une offre soit réduite, soit très haut de gamme. Vous pouviez dès lors commencer à avoir le choix lors de l’achat d’électronique (TV, Hifi, Musique) ou de livres, mais pour ce qui était de la déco et des meubles, il vous fallait encore vous rendre chez Conforama, But ou Ikea, ou vous résoudre à payer le prix fort pour diversifier les styles et le choix.

Création

Nous avons lancé l’aventure Delamaison.fr fin 2004 (sans garage, la technologie nous permettait déjà le travail à distance) sous la houlette de Pierre Trémolières. Le concept était figé début 2005, et le site lancé au premier semestre 2005 avec 8000 références et 80 fournisseurs. Un sous-traitant était prêt à traiter à la fois stocks et commandes, mais à part quelques bougies espagnoles, il n’était pas encore nécessaire de disposer de stocks pour travailler. La contremarque était la règle. Ma première mission avait été la constitution de ce premier catalogue, en réussissant à convaincre des marques totalement opposées à internet de participer à l’aventure.

A peine quelques jours après le lancement, une première commande d’un client inconnu était passée… justement sur une de ces fameuses bougies en stock! Premier enseignement fort: la disponibilité faisait déjà vendre.

Mais il était question de développer très fortement les collections pour redonner la possibilité aux marques d’exprimer la largeur et la profondeur de leurs gammes, et permettre aux clients éloignés des centres urbains ou commerciaux de retrouver le choix sans se déplacer. Les gammes allaient du meuble, canapé, literie et électroménager à la décoration, arts de la table, linge de maison et mobilier de jardin.

Développement

En 2007, il nous fallait passer à une nouvelle étape de développement. Après la preuve de capacité de rentabilité apportée, une première levée de fonds de 3,3 millions d’euros auprès de 2 fonds d’investissements français, XAnge et OTC Asset Management allait nous aider à internaliser notre logistique, racheter un petit concurrent de niche Decoclico.fr et accélérer la croissance, du CA, du catalogue, de la disponibilité, et de la qualité de service.

En 2009, nouvelle accélération. Avec une levée de fonds de 10 millions d’euros auprès d’un nouveau fond Nextstage accompagné des deux fonds précédents, nous allions nous positionner en multi-spécialiste leader incontournable du commerce d’équipement de la maison. Le développement de nos marques propres (près de 20 marques et 2000 références), à la fois en partenariat avec des acteurs européens et à l’aide de notre propre cellule sourcing en Asie, allait permettre une montée en gamme et en marge de nos collections. Une part croissante de notre chiffre d’affaire était alors réalisée avec nos marques propres.

Enfin, en 2012, nous faisions entrer Adeo au Capital en lieu et place des autres actionnaires à l’exception de mon associé et moi. Adeo est le numéro 3 mondial du DIY avec des enseignes tels que Leroy Merlin, Bricoman, Weldom. L’objectif était alors de grandir et se positionner sur de nouveaux marchés où le groupe était installé. En 2014, nous atteignions 70 millions d’euros de volume d’affaire et plus de 4 millions de visiteurs uniques mensuels, 200 collaborateurs exceptionnels, et près de 30 000 m2 de logistique répartie sur 2 sites.

En 2015, nous lancions la dernière version du site Delamaison! une version qui devait nous conduire vers une nouvelle organisation de la relation avec le client, pour la faire devenir une relation collaborative.

En 2016, mon associé et moi même quittions la société. L’aventure humaine devait continuer au sein d’Adeo, sur une stratégie différente, avec une nouvelle équipe dirigeante.