L’avenir de la distribution

Dans la grande distribution, l’EBE (Excédent Brut d’Exploitation) atteint bien souvent difficilement quelques pourcents.  L’ultra massification dans la distribution est ainsi arrivée à la limite de son modèle il y a déjà une bonne dizaine d’année, représenté par l’hypermarché. Cette limité est atteinte non seulement pour son manque de rentabilité, mais aussi pour le peu de satisfaction que ce modèle donne à ses clients au travers de déplacements lointains dans des centres impersonnels où l’expérience client peine prendre son envol.

L’e-commerce n’a finalement été qu’un révélateur de la pauvreté de cette expérience en mettant en lumière la capacité d’internet à produire une expérience totalement nouvelle et attirante avec par exemple :

  • Un choix incroyable jamais vu au sein duquel la navigation reste ergonomique
  • Des prix comparables et des promotions visibles en tout temps
  • Une livraison à domicile, sans déplacement malgré ce choix démultiplié

Tous ces critères d’expérience client ne sont pourtant pas de nature à permettre au distributeur de trouver les moyens d’augmenter son EBE.

C’est au travers d’une massification d’un nouvel ordre que cette capacité s’est peu à peu développée et en particulier au travers de la massification des données.

La taille mondiale d’Amazon en particulier pourrait en elle seule justifier la capacité de négociation, de pression, de domination du marché à la fois fournisseur comme client et partenaires. Mais c’est au travers de la « donnée » qu’un tel géant a pu asseoir sa domination, en optimisant chaque processus, en analysant les comportements de ses clients et en leur adressant de nouvelles propositions de valeurs dont en particulier ces fameuses propositions de produits pendant le processus d’achat.

Ces données chez Amazon ont été rapidement mises au service de l’amélioration drastique de chaque élément permettant l’augmentation de l’expérience client et de l’EBE :

  • Augmentation du panier moyen au travers de propositions intelligentes
  • Optimisation des stocks et de leur rotation et répartition géographique
  • Amélioration permanente de l’assortiment y compris en analysant les propositions de produits en market place
  • Diminution drastique des coûts d’acquisition

Mais c’est avec l’Intelligence Artificielle que la capacité des distributeurs, Amazon en particulier, pourrait atteindre des sommets d’optimisation. C’est en janvier 2014 déjà qu’Amazon annonçait la possibilité d’effectuer de la livraison prédictive, fondée sur une analyse en profondeur des comportements de ses clients : être capable en somme de rapprocher au plus près des clients les produits qu’ils seraient susceptibles d’acheter et le leur proposer évidemment dans un délai inégalable. Depuis lors, l’Intelligence Artificielle (et le deep learning en particulier) ne cesse de faire la une de l’actualité économique. Dans le même temps, un nombre incroyable de distributeurs ont jeté l’éponge dans le monde occidental, lassent de ne plus voir leurs clients venir à eux, lassent de la compétition féroce qui se joue avec l’omni-canal.

Aujourd’hui, plusieurs impératifs touchent les distributeurs:

  • La nécessité de l’omnicanalité, en particulier l’omni-présence là où le client le demande, y compris sur les réseaux sociaux et bien entendu dans le monde physique là où les clients sont ! Cela nécessite bien entendu d’être capable d’être visible en ligne aussi, partout où cela est nécessaire, à un coût acceptable. Et être visible impose d’avoir des propositions de valeurs comparables.
  • La capacité de livrer les clients chez eux ou au plus près de leur domicile ou travail, quand ils le souhaitent, de manière économique et écologique, en un temps réduit au minimum
  • La capacité à cumuler des données de très bonne qualité, et de les traiter pour optimiser la totalité des processus et de l’expérience client. Cela nécessite en particulier des systèmes d’information à la hauteur du challenge, ce qui est bien souvent une des grosses difficultés.
  • La capacité à renouveler l’expérience client en proposant les bonnes technologies au bon endroit, et de garder la touche humaine nécessaire partout où cela s’impose encore.

 

 

https://www.lsa-conso.fr/amazon-invente-le-minority-report-du-commerce,160006

https://www.actualitte.com/article/monde-edition/un-brevet-sur-la-livraison-predictive-par-amazon/46430

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