La durabilité est devenue un enjeu incontournable pour les entreprises, nécessitant une transformation profonde de leurs modèles d’affaires. Le récit de durabilité se positionne comme un outil clé pour structurer cette transformation, en apportant clarté, cohérence, et engagement. Ce rapport explore comment les entreprises peuvent utiliser la narration pour répondre aux défis environnementaux et sociaux, en assumant leur responsabilité narrative et en créant des récits inspirants et crédibles.

❇️ Introduction

Le rapport « Récit Durabilité : Se Positionner Face aux Enjeux Planétaires » explore la manière dont les entreprises peuvent utiliser le récit de durabilité pour répondre aux défis environnementaux et sociaux actuels. Il identifie l’importance de la narration dans la transformation durable des organisations, en soulignant les enjeux, les responsabilités narratives, et les approches stratégiques nécessaires pour créer des récits efficaces et crédibles.
Les récits dans la communication des entreprises permettent la valorisation de la marque, la présentation de la vision stratégique, et la création de connexions émotionnelles avec les consommateurs.

❇️ Récits de marque et d'entreprise : Se différencier et créer l'adhésion

🔷 Le Récit pour valoriser sa marque
Le rapport explore comment les récits de marque ont évolué pour créer des identités différenciantes, en mettant en avant des valeurs et des aspirations partagées avec les clients. Des exemples comme Apple, LVMH, et Uber illustrent comment des récits bien construits peuvent renforcer la connexion émotionnelle avec les consommateurs.

🔷 Le Récit pour accompagner de nouvellesformes de leadership
Le récit joue également un rôle important dans l’émergence de nouvelles formes de leadership, en facilitant la collaboration et la transmission des connaissances au sein des organisations. Il faut mesurer l’importance de la narration pour créer du sens, favoriser la transmission des connaissances, et donner une perspective au-delà de la seule dimension financière.

🔷 Le Récit pour répondre au foisonnement et à la complexité de l'époque
Dans un contexte de submersion informationnelle, les récits permettent de structurer l’information de manière claire et cohérente. Ils aident les entreprises à se démarquer en apportant de la clarté, de la contextualisation, et de la structure narrative, ce qui est particulièrement précieux face à la complexité des problématiques actuelles.

🔷 Le Récit pour réussir sa transformation stratégique
Le récit est un outil incontournable pour légitimer les changements, présenter une trajectoire, et donner du sens à la transformation. Il facilite l’alignement et l’engagement des équipes, encouragant ainsi l’adhésion aux changements nécessaires pour la transformation durable.

❇️ Défis de la durabilité : allier efficacité et responsabilité narrative

🔷 Atout corporatif du contraint, l'incontournable transformation vers la durabilité
Le rapport évoque les deux défis majeurs de la durabilité : l’adaptation et l’atténuation.
L’adaptation consiste à se transformer pour digérer les altérations des conditions de vie sur Terre, tandis que l’atténuation vise à contribuer au non-franchissement des limites planétaires.
La directive CSRD impose aux entreprises de rendre leur trajectoire publique, structurant ainsi la phase de transformation collective de l’organisation.

🔷 5 clés pour un récit de durabilité audible et convaincant
Pour être efficace, un récit de durabilité doit être audible et convaincant. Cela implique de contextualiser les enjeux globaux, justifier les actions de l’entreprise, faire ressentir les émotions, rassurer les parties prenantes, et éviter le greenwashing. Le rapport met en avant l’importance de la sincérité, de la précision, et de la pédagogie dans la construction du récit.

🔷 5 Clés pour assumer sa responsabilité narrative
Le rapport insiste sur la responsabilité narrative des entreprises, soulignant l’importance de produire des récits qui ne soient pas trompeurs et qui contribuent positivement aux grands imaginaires communs. Il met en garde contre le greenwashing et propose des pistes pour assumer cette responsabilité, comme être sincère et précis, expliquer les ordres de grandeur, et objectiver son propos.

❇️ Construction du récit de durabilité : Les narratifs mobilisables

🔷 Les grands récits environnementaux
Le rapport explore les différents récits environnementaux, allant de la croissance durable promue par l’Union européenne à l’imaginaire de la sobriété promu par l’Ademe. Il souligne l’importance de positionner son projet de durabilité au sein de ces grands récits pour gagner en crédibilité et en cohérence.

🔷 Les approches pour structurer sa stratégie durabilité (et son récit)
Le rapport propose plusieurs approches pour structurer la stratégie de durabilité, comme la distinction entre stratégie court terme et long terme, économie linéaire versus circulaire, flux des impacts versus volume des impacts, et performance/efficacité versus robustesse/durabilité. Il met en avant l’importance de choisir des concepts structurants pour déployer un récit de durabilité efficace.

🔷 Les grands récits de transformation durable par secteur
Le rapport analyse les défis spécifiques à chaque secteur d’activité économique, comme l’énergie, l’industrie, le transport, le bancaire, l’agroalimentaire, et le textile. Il propose des pistes pour structurer le récit de transformation durable en fonction des spécificités de chaque secteur.

❇️ Mise en pratique : Une plateforme de durabilité en boussole, de multiples formats à disposition

🔷 Construire une plateforme de récit de durabilité
Le rapport propose la construction d’une plateforme de récit de durabilité pour structurer les choix éditoriaux et rassembler les éléments de fond pertinents. Cette plateforme doit être élaborée minutieusement, en s’appuyant sur un audit interne, une définition des enjeux globaux de durabilité, et une rédaction de la plateforme de durabilité.

🔷 Penser la structuration de ses audiences, leurs attentes et leurs niveaux de maturité
Il est crucial de segmenter ses audiences et de comprendre leurs attentes et niveaux de maturité pour adapter le récit de durabilité. Le rapport propose de cartographier son écosystème corporate, de comprendre les attentes des différentes cibles, et de déterminer les canaux de diffusion et les formats privilégiés.

🔷 Choisir les formats pour déployer son récit en interne et à l'externe
Le déploiement du récit de durabilité nécessite l’usage d’une panoplie de formats adaptés aux cibles et aux objectifs. Le rapport propose un séquençage précis avec des étapes clés, et met en avant l’importance de la réception du message et de l’appropriation des messages par les publics cibles.

❇️ 4 Incontournables des récits de transformation durable

• Être sincère et rigoureux : Le rapport insiste sur l’importance de la sincérité et de la rigueur dans la construction du récit de durabilité. Il met en garde contre le greenwashing et propose des pistes pour assumer cette responsabilité, comme être sincère et précis, expliquer les ordres de grandeur, et objectiver son propos.
• Veiller à la cohérence de son récit avec les grands récits durables : La crédibilité du récit de durabilité réside dans sa cohérence avec les grands récits durables. Le rapport souligne l’importance de la contextualisation, de la mise à l’échelle des enjeux, et de la transparence dans la construction du récit.
• Être compréhensible et pédagogue : Le rapport propose des pistes pour rendre le récit de durabilité compréhensible et pédagogue, comme utiliser un langage simple et direct, structurer son message autour d’un problème concret, et illustrer ses propos avec des exemples tangibles et des histoires humaines.
• Être Inspirant, voire désirable : Pour créer un nouvel imaginaire désirable, le rapport propose de présenter des objectifs clairs et des résultats tangibles, de trouver l’équilibre entre messages d’urgence et perspectives positives, et de montrer que la stratégie de l’entreprise prend corps dans des choix stratégiques opérationnels et dans le quotidien des collaborateurs.

❇️ Les ressources

• le rapport The Editorialist – Book récit durabilité – se positionner face aux enjeux planétaires