Mes raisons de lire cet article: On a beau innover, trouver des solutions, nos comportements nous conduisent inlassablement à la dérive. Je lisais un article d’un activiste qui analysait le comportement des acteurs de la transformation environnementale, montrant que nous (j’en fais partie) reproduisions aussi nous même des comportements business qui cherchent une croissance, à vire de son activité, avec une dérive de l’activité du résultat cherché vers les moyens d’en vivre. Ici, il s’agit de la mode circulaire, et les comportements consommateurs qui reprennent le dessus. C’est donc pour réfléchir à nos propres comportements que j’offre à la lecture cette analyse. Vous me direz que l’étude est américaine, mais vous pourrez mettre en regard cela avec les grandes difficultés éprouvées par la filière de ré-usage en France, qui manifestait récemment pour mettre en avant les mêmes constats.

En quelques mots : La consommation de vêtements d’occasion est désormais un phénomène de masse, porté par des récits de durabilité, des plateformes séduisantes et une jeunesse en quête de sens. Mais derrière cette façade empreinte de vertus, une étude publiée dans Nature Scientific Reports montre que les consommateurs de seconde main adoptent les mêmes réflexes que ceux de la mode rapide — achats compulsifs, retours fréquents, rotation accélérée des garde-robes. Pire : plus on achète d’occasion, plus on achète neuf. Le geste éthique devient une permission implicite de consommer davantage (moral licensing), comportement auquel s’ajoute un effet rebond structurel qui annule les bénéfices environnementaux attendus. Tant que l’on confondra sobriété avec substitution, la mode restera un accélérateur de la crise écologique.

La ressource

🔗 25-10-07 – Nature – Secondhand fashion consumers exhibit fast fashion behaviors despite sustainability narratives

Sommaire

Le miroir aux alouettes du vêtement d’occasion

On croyait la parade imparable : acheter d’occasion, c’était prolonger la vie des vêtements, ralentir la cadence infernale du textile, et s’inscrire dans une économie circulaire vertueuse. Mais ce miroir aux alouettes se fissure au travers de l’étude menée par Meital Peleg Mizrachi et Ori Sharon, sur un panel représentatif de 1 009 consommateurs américains qui révèle une réalité plus trouble : les adeptes du « seconde main » ne consomment pas moins, ils consomment autrement — et parfois davantage.

Il y a ici une corrélation robuste : plus on achète de vêtements neufs, plus on achète de vêtements d’occasion. Loin de se substituer à la fast fashion, le marché de la seconde main semble l’accompagner, l’amplifier, voire la légitimer. Le geste éthique devient un alibi. C’est le mécanisme bien connu du moral licensing : s’autoriser à mal faire parce qu’on a bien fait auparavant. Acheter un jean vintage sur Vinted permet de s’absoudre d’un panier Shein rempli le lendemain.