Cette revue systématique de la littérature analyse comment le comportement des consommateurs influence les résultats environnementaux des modèles d’affaires circulaires. Les auteurs identifient quatre mécanismes de conservation (réduction de la consommation, déplacement de la demande, substitution et extension de la durée de vie des produits) et sept mécanismes de rebond (dont l’accumulation de consommation et l’effet rebond sur les revenus). L’étude révèle que la consommation circulaire n’est pas intrinsèquement plus durable et que les avantages environnementaux dépendent fortement du contexte et de la conception du modèle d’affaires. Les économies d’émissions observées varient entre 3% et 71%, avec des effets rebond pouvant aller jusqu’à annuler complètement les bénéfices environnementaux dans certains cas.

Les Modèles d’Affaires Circulaires : Une Typologie Complexe

Les chercheurs ont identifié plusieurs archétypes de modèles d’affaires circulaires, chacun présentant des potentiels et des défis spécifiques :

Les produits de seconde main visent à ralentir les cycles de ressources par la réutilisation. Leur potentiel environnemental repose sur la réduction de la demande en nouveaux produits, avec des taux de substitution observés d’environ 30% en moyenne, atteignant jusqu’à 84% pour certaines catégories comme la verrerie.

Le système produit-service (PSS) propose l’accès aux fonctionnalités plutôt que la propriété. Son efficacité environnementale varie considérablement : les réductions d’émissions observées vont de 3% à 71%, mais peuvent dans certains cas conduire à une augmentation des impacts jusqu’à 216%.

Le partage pair-à-pair et les produits modulaires complètent cette typologie, chacun présentant ses propres mécanismes de création de valeur environnementale.

Les Mécanismes de Conservation et de Rebond

Les Mécanismes de Conservation

L’étude identifie quatre mécanismes principaux par lesquels les consommateurs contribuent positivement aux objectifs environnementaux :

• La réduction de consommation : Diminution directe du volume de consommation, comme par exemple utiliser moins souvent sa machine à laver ou réduire ses déplacements en voiture.
• Le déplacement de la demande : Remplacement de l’achat de produits neufs par des alternatives d’occasion ou par l’accès à des services partagés, réduisant ainsi la production de nouveaux biens.
  • Exemple : En moyenne, environ 30% des achats de produits neufs sont évités par les alternatives d’occasion, avec quelques exceptions notables :
    • 58% pour les smartphones d’occasion
    • 84% pour la verrerie d’occasion
• La substitution : Adoption d’alternatives plus durables sans nécessairement réduire la consommation, comme passer de l’achat d’eau en bouteille à un système de recharge ou remplacer la voiture individuelle par des vélos partagés.
• L’extension de la durée de vie : Prolongation de l’utilisation des produits grâce à la réparation et l’entretien, retardant ainsi le besoin de remplacement.

Mécanismes de rebond :

Sept mécanismes de rebond ont été identifiés, pouvant réduire significativement les bénéfices environnementaux :

• L’accumulation de consommation : Utilisation des solutions circulaires en complément plutôt qu’en remplacement des modes de consommation traditionnels, augmentant la consommation totale.
• L’effet rebond sur les revenus : Les économies réalisées grâce aux solutions circulaires sont réinvesties dans une consommation supplémentaire.
  • Exemple: Effet rebond sur les revenus : Dans le cas des vêtements d’occasion, il augmente la consommation de 23%
• L’effet rebond motivationnel direct : Les consommateurs augmentent leur consommation de produits circulaires en se sentant vertueux écologiquement.
• L’effet rebond motivationnel indirect : Le sentiment de vertu écologique pousse à consommer davantage d’autres produits.
• L’effet de réallocation des dépenses : Les économies réalisées sont dépensées sur d’autres produits potentiellement plus polluants.
  • Exemple Effet rebond de réallocation des dépenses : Dans le cas des smartphones reconditionnés, un rebond environnemental de 29% est observé à cause de la réallocation des économies vers d’autres consommations
• L’effet rebond de substitution : Le remplacement d’une solution conventionnelle par une alternative circulaire qui s’avère plus impactante pour l’environnement.
• L’effet rebond d’entretien : La réduction des bénéfices environnementaux due à un mauvais entretien ou une utilisation négligente des produits partagés.

Facteurs d’Influence sur le Comportement des Consommateurs

L’étude met en lumière plusieurs facteurs déterminants qui façonnent l’interaction des consommateurs avec les modèles d’affaires circulaires :

Motivations et Caractéristiques Individuelles

Un constat surprenant émerge : la motivation environnementale n’est pas le facteur principal d’adoption des solutions circulaires. L’étude révèle que seulement 20% des utilisateurs de systèmes produit-service dans le secteur vestimentaire sont motivés par des considérations environnementales. La praticité et la commodité apparaissent comme les moteurs principaux d’adoption, ce qui peut expliquer la fréquence élevée des effets rebonds.

Contexte Socioculturel et Infrastructure

L’efficacité des modèles circulaires varie significativement selon le contexte local. Par exemple :

• Au Japon, où la possession d’une machine à laver est une norme sociale (taux de possession proche de 100%), les services de laverie partagée deviennent souvent un complément plutôt qu’une substitution.
• En Thaïlande, où l’espace urbain est plus contraint, ces mêmes services conduisent plus facilement à une réduction effective de la consommation.

Design des Modèles d’Affaires

La conception des modèles d’affaires joue un rôle crucial dans leur succès environnemental :

• Les modèles privilégiant la commodité tendent à générer plus d’effets rebonds
• Les approches favorisant la suffisance produisent plus souvent des effets de conservation
• La structure tarifaire peut soit encourager la réduction de consommation (comme dans le cas du pay-per-wash), soit stimuler la surconsommation

Impacts Environnementaux : Une Réalité Complexe

L’analyse quantitative des impacts environnementaux révèle une grande variabilité dans les résultats :

• Réductions d’émissions : 3% à 71% selon les cas
• Effets rebond : peuvent diminuer les bénéfices de 29% à 47%
• Cas extrêmes : augmentation des impacts jusqu’à 216% dans certaines situations

Ces variations s’expliquent notamment par :

• L’hétérogénéité des comportements consommateurs
• La qualité de conception des modèles d’affaires
• Le contexte d’implantation

Implications et Recommandations

Pour les Entreprises

L’étude souligne l’importance cruciale d’intégrer les principes de durabilité dès la conception des modèles d’affaires circulaires. Les auteurs recommandent :

• Une approche centrée sur l’utilisateur (user-centric design)
• L’intégration de la co-création avec les utilisateurs
• L’incorporation d’éléments de design encourageant des comportements durables
• L’utilisation d’outils comme le triple business model canvas pour équilibrer les objectifs économiques, sociaux et environnementaux

Pour les Décideurs Politiques

Les chercheurs soulignent que les interventions au niveau de l’entreprise ne suffisent pas. Ils préconisent :

• L’intégration de mesures d’efficacité et de suffisance dans les politiques d’économie circulaire
• Des interventions visant à modérer la demande des consommateurs
• Une remise en question plus profonde des contextes culturels et sociétaux de (sur)consommation

Pour les Praticiens de l’ACV

L’étude recommande d’adapter les méthodologies d’analyse du cycle de vie pour :

• Intégrer les effets rebonds comportementaux dans les évaluations ex-ante
• Adopter une perspective sociotechnique plus dynamique
• Considérer les impacts au-delà du seul produit ou service

Limites et Perspectives de Recherche

L’étude identifie plusieurs limites importantes de l’étude elle-même, à prendre en compte dans l’interprétation des résultats :

• Un nombre relativement restreint de cas empiriques disponibles
• Une surreprésentation de certains secteurs (mobilité, vêtements)
• Un manque d’intégration entre les approches qualitatives et quantitatives

Les ressources

• L’article Comportement des consommateurs dans les modèles commerciaux circulaires : dévoiler les effets de conservation et de rebond