Alors que la mondialisation semblait devoir effacer les particularismes locaux, les marques commerciales se sont paradoxalement imposées comme des architectes majeurs de nos imaginaires territoriaux. Cette étude de Raphaël LLorca analyse comment ces nouveaux narrateurs de nos territoires oscillent entre conservation des traditions et renouvellement des représentations, soulevant ainsi des enjeux cruciaux de souveraineté narrative dans la construction de nos identités locales.

La transformation environnementale implique un rapprochement territorial de la consommation. Je trouvais donc intéressant de porter un regard sur la communication territoriale des marques, même si le sujet semble de prime abord un peu éloigné de notre quotidien d’experts RSE.

La dernière étude de l’essayiste Raphaël LLorca réalisée pour l’Institut Terram analyse la transformation profonde de notre paysage symbolique : les marques commerciales sont devenues des architectes qui instrumentalisent nos représentations territoriales. Ce phénomène, que l’auteur nomme le « devenir-local » du discours des marques, s’inscrit dans un contexte plus large de réinvention des identités locales face à la mondialisation.

LLorca explore l’importance croissante du facteur territorial dans la consommation. S’appuyant sur les travaux d’Emily Mayer et Philippe Goetzmann, il souligne la demande forte de produits locaux chez les consommateurs français. En 2021, 51% des Français souhaitaient avoir un choix plus fourni de produits locaux dans leur magasin, devançant même les produits fabriqués en France (49%). Cette tendance transcende les catégories socio-démographiques, faisant du local la forme la plus universelle du « bien consommer ».

Pour aller plus en détail dans la compréhension de cette consommation, il introduit le concept de « conso-styles territoriaux », développé par Emily Mayer. Cette approche novatrice permet de « démoyenniser » la lecture nationale de la consommation alimentaire, en identifiant douze profils de consommation distincts, allant des « quartiers bourgeois » à la « tradition agricole ». Cette analyse fine révèle comment le lieu de vie influence profondément les choix de consommation, au-delà des simples variables socio-économiques.

Le rapport s’attelle ensuite à retracer l’histoire du phénomène d’appropriation du terroir, en mettant en avant le rôle pionnier de la grande distribution. LLorca montre comment des enseignes comme Carrefour, avec sa marque « Reflets de France » lancée en 1996, ont exploité l’imaginaire du terroir pour rassurer le consommateur dans un contexte de crises alimentaires et sanitaires. Il démontre que ces stratégies marketing visent à créer une forme de légitimité territoriale pour les enseignes.

❇️ Marques locales

LLorca décortique en guise d’exemple la marque « Reflets de France » et son dispositif sémiotique, son visuel phare (une image sépia d’un village français) et sa rhétorique unificatrice des spécialités régionales. Il montre comment cette marque résout symboliquement la tension historique entre jacobinisme et girondisme, en proposant une vision harmonieuse de la diversité territoriale française. Cette partie détaille donc la façon dont une marque peut devenir un vecteur de construction d’identité nationale à travers la valorisation des particularités régionales.

En élargissant le regard, l’étude constate comment ce phénomène s’est étendu bien au-delà de la grande distribution. Des banques aux assurances, en passant par les services publics et le luxe, le local est devenu un territoire de communication incontournable. LLorca analyse les stratégies de marques comme la Caisse d’épargne, qui se présente désormais comme une « banque 100% régionale », ou La Poste, qui réaffirme son ancrage local avec sa nouvelle signature « La proximité, c’est un métier ». Dans le domaine du luxe, l’auteur examine comment des groupes comme LVMH mettent en avant leur contribution à la vie économique des territoires, illustrant cette tendance par une carte détaillée de l’implantation des ateliers de LVMH et Hermès en France.

❇️ Et les marques étrangères

Llorca met en exergue les cas des marques étrangères Burger King, Airbnb et Netflix, montrant comment ces entreprises ont développé des stratégies sophistiquées pour s’intégrer dans le paysage culturel français et s’emparer de l’imaginaire territorial français.

Le cas de Burger King est particulièrement intéressant. Llorca montre comment la marque, revenue en France en 2012 après une longue absence, a adopté une stratégie de « marketing du terroir » pour se différencier de son concurrent McDonald’s. Avec ses « Masters » régionaux (auvergnat, montagnard, provençal), Burger King joue sur les spécificités culinaires locales pour s’intégrer dans le paysage gastronomique français. Cette stratégie permet à la marque de détourner l’attention de son origine américaine et des enjeux de santé publique liés au fast-food.

Airbnb, quant à elle, a développé ce que LLorca appelle une stratégie de « marque Somewhere » pour recréer de l’acceptabilité autour de son modèle contesté. Face aux critiques sur son impact sur le logement dans les grandes villes, la plateforme a mis en avant son rôle dans le développement du tourisme rural, allant jusqu’à signer un partenariat avec l’Association des maires ruraux de France. Cette stratégie permet à Airbnb de se présenter comme un acteur du développement local, détournant ainsi l’attention de ses effets négatifs dans les centres urbains.

Le cas de Netflix pour sa part illustre les enjeux de « souveraineté narrative » soulevés par ces stratégies. LLorca analyse le partenariat entre Netflix et Atout France, l’agence de l’État consacrée au tourisme, qui a conduit à la création d’un guide de voyage promouvant des lieux français liés à des films et séries Netflix. L’auteur souligne le paradoxe de voir une plateforme américaine se voir décerner le pouvoir d' »imaginaire instituant » sur la France, au sens où l’entendait le philosophe Cornelius Castoriadis.

LLorca propose une typologie originale des imaginaires territoriaux portés par les marques, s’inspirant des travaux de Paul Ricœur sur l’imagination. C’est un des apports de l’étude.

1. Les portraitistes : Ces marques, comme La Poste ou « Paysan breton », utilisent un « imaginaire-tableau » pour représenter fidèlement le réel territorial tout en l’interrogeant. Par exemple, la campagne de La Poste « La proximité, c’est un métier » pointe implicitement les inégalités territoriales.
2. Les illusionnistes : Des marques comme Airbnb et Burger King emploient un « imaginaire-écran » qui à la fois masque certains aspects controversés de leur activité et projette une image favorable d’elles-mêmes. L’auteur montre comment ces marques utilisent le terroir comme un « transfert symbolique » pour charger leurs produits ou services d’un imaginaire d’authenticité et de qualité.
3. Les conteurs de légendes : La brasserie Lancelot ou les eaux Saint-Georges illustrent cette catégorie, utilisant un « imaginaire-mythique » pour faire vivre des traditions en les réinventant. LLorca analyse en détail comment la brasserie Lancelot, par exemple, réinscrit la bière dans des pratiques rituelles ancestrales, devenant un véritable « entrepreneur de la culture bretonne ».
4. Les scénaristes : Des marques comme Heetch développent un « imaginaire-narratif » visant à remodeler activement la réalité. L’auteur détaille la campagne de Heetch visant à changer la perception de la banlieue, allant jusqu’à corriger les biais des outils d’intelligence artificielle comme Midjourney dans leur représentation des zones périurbaines.

Cette typologie permet de montrer la diversité des approches adoptées par les marques dans leur construction d’imaginaires territoriaux et de comprendre sa réflexion sur leurs effets sociopolitiques. Selon la catégorie, les marques peuvent soit renforcer des stéréotypes existants, soit contribuer à les remettre en question.

L’imaginaire territorial des marques tend généralement à organiser une forme de blocage symbolique. En surreprésentant des « images atemporelles » qui collent à l’identité de tel ou tel territoire, les marques nous enferment souvent dans des représentations figées, empêchant de voir ce qui change. Llorca suggère ainsi que l’imaginaire territorial des marques est fondamentalement conservateur, tout en ouvrant la réflexion sur l’émergence d’un nouveau « marché imaginal » où les représentations du local sont mises en concurrence.

Les ressources

• Le Rapport https://institut-terram.org/publications/limaginaire-territorial-des-marques/
• Article sur l’étude dans Le Monde