Le rapport « Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable » révèle l’impact des communications commerciales sur notre environnement et nos comportements de consommation. Il met en exergue l’influence disproportionnée des publicités sur les choix des consommateurs, notamment les plus jeunes et les plus précaires, orientant souvent vers des produits peu durables. Les plateformes numériques, où la majorité des dépenses publicitaires sont désormais réalisées, amplifient cette tendance, promouvant des modèles de consommation insoutenables comme la fast-fashion. Le rapport préconise une régulation renforcée et à une transformation des pratiques publicitaires pour aligner les communications commerciales avec les objectifs de durabilité. Il rappelle l’urgence d’agir pour préserver notre planète et promouvoir une consommation plus responsable.

Introduction

La transition écologique impose une transformation des modèles de consommation pour réduire les émissions de gaz à effet de serre et la consommation des ressources naturelles. Les communications commerciales, représentant 34 milliards d’euros de dépenses annuelles en France, jouent un rôle crucial dans cette transition. Le rapport, commandé par le Premier ministre en juillet 2024, vise à évaluer l’impact des communications commerciales et à proposer des améliorations réglementaires pour promouvoir une consommation plus durable.

Les Communications Commerciales et la Consommation Durable

Les communications commerciales influencent fortement les comportements des consommateurs, en particulier les plus jeunes et les plus précaires. Elles orientent les choix vers des produits souvent peu durables, comme les SUV ou les aliments de faible valeur nutritionnelle. Par exemple, 45 % des publicités automobiles à la télévision concernent des SUV, et 58 % des publicités alimentaires aux heures de grande écoute des enfants portent sur des produits de Nutri-Score D et E.

Les plateformes numériques, où 53 % des dépenses publicitaires sont réalisées, posent un défi particulier. Elles permettent une personnalisation accrue des messages publicitaires, souvent au détriment de la durabilité. La fast-fashion, par exemple, est largement promue en ligne, avec une augmentation de 1000 % des dépenses publicitaires pour le textile depuis 2013.

Encadrement et Autorégulation des Communications Commerciales

L’encadrement actuel des communications commerciales est jugé insuffisant. La réglementation, bien que plus exigeante en France qu’au niveau européen, manque de cohérence et d’efficacité. L’autorégulation par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) présente des lacunes, notamment en matière de contrôle et de gouvernance. Le rapport propose de renforcer la supervision de l’ARPP par l’Arcom et de rendre obligatoire l’affichage du Nutri-Score sur les communications commerciales.

Propositions pour une Régulation Plus Efficace

Le rapport formule plusieurs propositions pour améliorer la régulation des communications commerciales :

1. Révision de la directive e-commerce : Inclure la protection de l’environnement parmi les exceptions au principe du pays d’origine.
2. Plafonnement des communications commerciales sur les plateformes : Limiter la quantité de publicités en ligne via le Digital Services Act (DSA).
3. Renforcement de la fiscalité des plateformes : Augmenter la taxe sur les services numériques pour rééquilibrer le marché publicitaire.
4. Transformation des contrats climat : Conditionner la publication des contrats climat à des engagements concrets et mesurables des annonceurs.

Conclusion

Le rapport souligne la nécessité d’une régulation plus stricte des communications commerciales pour promouvoir une consommation plus durable. Les propositions formulées visent à réduire la pression publicitaire pour les produits les moins durables et à encourager des pratiques plus responsables. La mise en œuvre de ces recommandations nécessitera une coordination renforcée entre les différentes administrations et une supervision accrue des acteurs du secteur.

Les ressources

• Le rapport Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable
• L’article de Communication et démocratie sur le rapport Le « rapport SGPE » : il y aura un avant et après
• Le rapport Big Corpo de 2020 Encadrer la pub et l’influence des multinationales : un impératif écologique et démocratique
• Le rapport de l’Institut Veblen et de Communication et démocratie de 2022 – La communication commerciale à l’ère de la sobriété