Face à l’urgence des transformations écologiques et sociales, les entreprises se trouvent confrontées à un défi majeur : comment construire et porter des récits mobilisateurs sans tomber dans le piège de la communication superficielle ? Cette étude de l’ORSE, enrichie par l’expérience de 19 professionnels, propose une approche innovante des récits transformatifs et dégage cinq propositions concrètes pour accompagner les organisations dans cette mutation nécessaire.

❇️ Le contexte et les enjeux

Les défis actuels de développement durable et d’inclusion sociale nécessitent une transformation radicale et urgente de tous les secteurs de la société. Cette mutation ne concerne pas uniquement les modes de production et de consommation, mais englobe une réinvention profonde de notre vision du monde, de notre rapport au vivant et des relations sociales.
Hélène Valade, présidente de l’ORSE, souligne dans son édito que ni les projections anxiogènes d’un monde à +4°C, ni la promotion excessive des innovations technologiques n’ont réussi à déclencher les transformations nécessaires. Face à ce constat, les entreprises cherchent à redéfinir leur rôle, oscillant entre les concepts d’entreprises « régénératrices » et « contributrices ».

Le rapport décrit un défi central : comment sortir du « greenhushing » (silence écologique) pour rendre le changement à la fois opérationnel et désirable, sans tomber dans le piège du greenwashing ? Cette question fondamentale a motivé l’ORSE à réunir une vingtaine de ses membres pour analyser, comprendre et identifier les bonnes pratiques en matière de nouveaux récits.

❇️ La méthodologie et l’approche

L’étude s’est déroulée sur 2 mois, 6 sessions avec19 professionnels, représentant différents secteurs et expertises.

❇️ Définition et rôle des nouveaux récits

La notion de récit, apparemment simple dans sa définition première de « présentation d’événements réels ou imaginaires », prend une dimension plus complexe dans le contexte de la transformation écologique et sociale. Le rapport met en évidence plusieurs caractéristiques essentielles des récits transformatifs :

🔶 Les récits doivent intégrer simultanément :

• Une dimension rationnelle et émotionnelle
• La capacité à transformer les imaginaires collectifs
• Le pouvoir de mettre en mouvement des projets collectifs
• La faculté de diffuser de nouvelles valeurs et normes sociales

« Pour relever les défis sociaux et écologiques, nous devons réussir à transformer en profondeur nos sociétés et rendre ces métamorphoses désirables pour tous. Cela implique forcément de renouveler nos représentations sociales et nos imaginaires collectifs à travers de nouveaux récits. » – ADEME

🔶 Les récits peuvent jouer deux rôles vis-à-vis des imaginaires :

• S’en émanciper, pour proposer des alternatives aux modèles dominants
• Les renouveler, pour installer de nouvelles représentations plus compatibles avec la transition écologique

❇️ Une éthique des récits transformatifs

Le rapport insiste sur la dimension éthique, aspect fondamental mais délicat de la création de nouveaux récits. Cette réflexion s’articule autour de plusieurs points critiques :

🔶 La co-construction comme principe fondamental. Pour être légitime et solide, un récit doit être co-écrit par un réseau de parties prenantes. Cette approche collaborative est considérée comme constitutive de la responsabilité sociétale des entreprises.
🔶 La tension entre efficacité et éthique. Il y a une contradiction importante avec dun côté, la nécessité d’utiliser les ressorts psychologiques et émotionnels pour rendre les récits efficaces et de l’autre, l’impératif de transparence et d’authenticité dans la co-construction des récits

Cette tension pose la question centrale : comment concilier l’efficacité narrative avec l’éthique de la transformation ?

❇️ Les défis de la mise en œuvre

🔶 Les entreprises font face à un défi majeur : les nouveaux récits promouvant la transition peuvent entrer en conflit avec leurs intérêts économiques à court terme. Cela nécessite de :

• Dissocier le travail de long terme des enjeux business immédiats
• Gérer la dissonance entre les narratifs habituels (communication de marque, communication financière) et les nouveaux récits
• Expliquer cette tension aux salariés et parties prenantes

🔶 La communication joue un rôle crucial mais délicat, devant :

• Contribuer à la diffusion des nouveaux récits
• Éviter les écueils du greenwashing
• Maintenir la cohérence entre communication interne et externe
• Trouver un équilibre entre valorisation et partage d’expérience

❇️ Le rôle spécifique des industries culturelles et créatives.

Une attention particulière est accordée aux industries culturelles et créatives, considérées comme des acteurs clés dans la création et la diffusion des nouveaux récits.

🔶 Impact et influence – Le rapport souligne la puissance particulière de certains médias :

1. L’audiovisuel et le cinéma :
   Des exemples concrets illustrent leur influence :

• Les telenovelas brésiliennes qui ont influencé les comportements sociaux
• La série « Plus belle la vie » qui a contribué à normaliser la visibilité LGBT
• Des films comme « Don’t Look Up! » et « Barbie » qui ont marqué les imaginaires collectifs

1. La publicité :
   Caractérisée par :

• Son omniprésence dans la vie quotidienne
• Sa capacité unique à influencer les comportements
• Son pouvoir de séduction et d’incitation à l’action

« La publicité n’est conçue que pour me séduire et me faire passer à l’acte (d’achat), et elle est omniprésente dans nos vies (je peux ne lire aucun livre, ne regarder aucun film, mais je ne peux pas me soustraire à la publicité). »

🔶 Les arts et la création
Le rapport met en évidence le rôle particulier des arts visuels, du spectacle vivant et de la musique, notamment à travers :

• Leur capacité à transformer les regards et les perceptions
• Leur indépendance relative vis-à-vis des contraintes commerciales
• Leur contribution à l’émergence de nouvelles représentations du monde

❇️ Les 5 propositions d’action concrètes pour agir

1. Adopter la notion de « récits transformatifs » plutôt que « nouveaux récits », mettant l’accent sur leur capacité à catalyser le changement plutôt que sur leur nouveauté.
2. Équilibrer positivité et remise en question : Les récits doivent à la fois bousculer le statu quo et proposer des perspectives désirables, sans tomber dans un optimisme naïf.
3. Gérer la dissonance narrative : Accepter et expliciter le décalage possible entre les aspirations portées par les récits et la réalité actuelle de l’entreprise.
4. Privilégier la co-construction : La création collective de récits est elle-même un puissant levier de transformation.
5. Intégrer le débat comme élément constitutif : Les récits transformatifs doivent émerger d’un dialogue ouvert avec les parties prenantes, particulièrement les citoyens et les territoires.

❇️ Les ressources

• Le rapport de l’ORSE « Des nouveaux récits pour quoi faire – 5 propositions pour agir »
• Le rapport de la Fondation Jean Jaurès « L’imaginaire publicitaire – obstacle à la lutte contre le dérèglement climatique » (synthèse publiée ici)
• Le rapport de l’ADEME « Mobiliser la société à travers le prisme de l’imaginaire »
• Le rapport de l’ADEME « Comment faire évoluer nos imaginaires – Pour changer nos relations au monde vivant et aller vers un monde soutenable et harmonieux »