Alors que les entreprises intensifient leur communication environnementale, le 12ème bilan Publicité & Environnement de l’ARPP révèle un paradoxe : moins de publicités évoquent désormais l’environnement (3,1% contre 5% précédemment), mais la qualité des messages s’améliore progressivement. Cette étude approfondie, riche en exemples concrets, démontre comment l’autorégulation publicitaire peut accompagner efficacement la transition écologique sans freiner l’innovation marketing.

Le 12ème bilan Publicité & Environnement, réalisé conjointement par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et l’Agence de la Transition Écologique (ADEME), donne un panorama détaillé des pratiques publicitaires en matière d’allégations environnementales. Sur la période de novembre-décembre 2023 à février-mars 2024, l’ARPP a analysé minutieusement 33 080 publicités diffusées à travers divers médias.
L’intérêt principal pour nous, experts de la RSE, réside non pas uniquement dans les grands manquements à la règlementation identifiés, mais bien dans les multiples exemples précis et étayés développés dans cette étude.

❆ Méthodologie et chiffres clés

L’étude s’est concentrée sur 1 015 publicités liées à l’environnement, soit 3,1% du total examiné. Le taux de conformité global s’élève à 93,6%, marquant une amélioration de 1,2 point par rapport au bilan précédent. Sur ces publicités, 41 manquements et 14 réserves ont été identifiés, auxquels s’ajoutent 10 avis du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP). La méthodologie employée, rigoureuse, s’appuye sur la plateforme Adscope Kantar Media pour la sélection des publicités, et suivant un processus certifié ISO 9001:2015. L’analyse couvre un large spectre de supports publicitaires, incluant la presse nationale, la radio, l’affichage, et la communication numérique.

❆ Analyse des manquements et réserves

Les principaux manquements concernent le vocabulaire utilisé (27,5% des cas) et la proportionnalité des messages (20%). Exemple: Sofinco, qui présentait la « seconde main écoresponsable » d’une manière jugée contraire aux principes d’achat responsable. L’ARPP souligne l’importance d’éviter les formulations globalisantes et de nuancer les allégations environnementales.

Les réserves, quant à elles, portent souvent sur des ambiguïtés sémantiques ou des informations insuffisantes pour étayer les allégations. Exemple Kaufman & Broad qui utilisait des termes comme « construction durable » sans fournir suffisamment de contexte ou de justification.

❆ Évolution des pratiques et défis persistants

Le rapport met en lumière une baisse du nombre de publicités liées à l’environnement (de 5% à 3% par rapport au bilan précédent), ainsi qu’une réduction des non-conformités. Cependant, des défis persistent, notamment dans l’utilisation de termes tels que « durable », « responsable », ou « éco-responsable », souvent employés de manière trop générale ou sans nuance.
Un cas illustratif est celui de la publicité Volvo, qui utilisait l’expression « Pour un développement véritablement durable ». L’ARPP a souligné l’impossibilité de qualifier ainsi le développement durable, rappelant la nécessité d’un engagement sur les trois piliers : sociétal, économique et environnemental.

❆ Actions et engagements de l'autorégulation publicitaire

L’ARPP a élargi son champ d’action, notamment avec la mise en place d’un conseil « développement durable » pour renforcer le contrôle des campagnes nationales multi-supports. L’organisation a intensifié ses efforts de formation, avec 81% de ses ateliers intégrant la thématique du développement durable en 2023. Une initiative notable est le développement du Certificat de l’Influence Responsable, visant à former et responsabiliser les créateurs de contenus aux règles applicables à leur activité, incluant un module dédié à la Recommandation « Développement durable ».

❆ Perspectives et enjeux futurs

Le rapport souligne l’importance croissante de la lutte contre le greenwashing, notamment dans le contexte de nouvelles réglementations européennes. La publication de la directive « Donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition écologique » en février 2024 marque un durcissement réglementaire, interdisant notamment les allégations environnementales génériques sans preuve d’une performance excellente.

❆ Les ressources `

• Source
• Avec le guide antigreenwashing de l’Ademe (voir la synthèse dans les « ressources essentielles » publiées ici le 6 septembre)